(4-7-2024). Ramón Escapa, fundador de la cadena de tiendas de bicicletas Biciescapa, y su socio, Francisco López, ya están completamente y definitivamente desvinculados de esa enseña que fue comprada por el grupo de Automoción Quadis en 2021. Hemos hablado con este carismático detallista para conocer su valoración del actual escenario del retail ciclista español.
Desde la ‘gradería’, ¿cree que el retail ciclista español ha vivido en el periodo comprendido entre 2021 y lo que llevamos de este 2024 los años más antagónicos de su historia reciente?
Sin duda alguna. Pasamos de un escenario de demanda sobredimensionada a, posteriormente, un escenario de oferta sobredimensionada y esos excesos tuvieron sus consecuencias en todos los eslabones del mercado. Aunque es cierto que fue difícil trabajar con previsión, creo que el hábito tradicional de trabajar más centrado en el presente que en la previsión agudizó la gravedad de las consecuencias adversas y que, especialmente, en el periodo de sobrestocks se sufrieron consecuencias muy graves entre las que destacaron las ventas a pérdidas. Cuando estaba operativo en Biciescapa ya lo decía: en este sector a menudo se prima el romanticismo y se postergan el espíritu y el modus operandi empresarial.
Debe programarse a la baja y sin pecar de optimismo
¿Quién o quiénes creen que favorecieron esa situación de sobrestock que todavía hoy perdura, aunque ya en menor medida?
Los proveedores siempre han forzado al retail a programar esgrimiéndole el riesgo de que puede quedarse sin producto. Mi recomendación siempre fue (y sigue siéndolo) que debe programarse a la baja y sin pecar de optimismo. Es mejor perder ventas que malvender. Creo que los stocks deben estar en manos de los suministradores y no de las tiendas. Asimismo, debe irse con cuidado con los rappels que las marcas ofrecen. A menudo, conviene renunciar a los 2 puntos de descuento que puedan darte por aumentar el pedido, porque esos pedidos pueden acabar engrosando el stock y forzando al detallista a tener que venderlo sin margen e, incluso, a pérdidas.
¿Cree que el retail ciclista español está hoy más polarizado que cuando usted vendió su cadena de tiendas, Biciescapa, a comienzos del año 2021?
En aquellos años, el mercado del ciclismo se puso muy de moda entre los inversores, básicamente por el boom de demanda que generó la salida de las restricciones pandémicas entre la población y su avidez por practicar deporte y, dentro de este, el ciclismo. Ello propició que entrase gente en el retail que, con el tiempo, sin realmente acabar de irle mejor que a la media del mismo, se están llevando progresivamente cada vez un mayor pellizco del mercado. Sin embargo, entre los grandes del retail ciclista actual no estoy viendo políticas claras y tampoco que el liderazgo en ventas de esos grandes operadores se traduzca realmente en márgenes. Siempre he dicho que el retail ciclista español está muy basado en la proximidad y en el conocimiento del mercado, pues esos aspectos acentúan la singularidad del servicio hacia el cliente. Esa singularidad o diferenciación es algo que no estoy viendo entre los propios grandes ni entre los grandes y el resto de operadores del retail.
Siempre creí (y sigo creyendo) que es necesario rehuir de las exigencias de los proveedores
Ante los problemas que ha suscitado el ‘régimen de los sobrestocks’ vivido en los últimos años, ¿cree que el hábito de programar ya pertenece a la historia y que el abastecimiento de las tiendas debe basarse en las reposiciones?
Así debería ser. Cuando estaba operativo en Biciescapa, nuestra política de programaciones se basaba, como ya he apuntado anteriormente, en las ventas aseguradas y no en los ‘inventos’. Siempre creí (y sigo creyendo) que es necesario rehuir de las exigencias de los proveedores. Cada tienda de cada población e, incluso de cada barrio, tiene unas peculiaridades y una clientela con sus particulares demandas, es decir, cada establecimiento es distinto de los demás. Y esas peculiaridades de cada comercio no tienen por qué ser compatibles con las estimaciones o percepciones que sobre el mismo tienen los proveedores, las cuales acostumbran a proceder de análisis sectoriales generalistas.
¿Quiénes serían actualmente los gigantes del retail ciclista en España?
La división ciclista de Quadis, Escapa, así como Mammoth, y también operadores como Wala o Deporvillage. Decathlon, pese a vender muchas bicicletas y muchísimo productos para el ciclista y la bici, juega aparte. Tenemos la suerte de que en España en consumidor ciclista es muy marquista y el gigante francés continua sin conseguir entrar realmente en el ciclista ya introducido. Además, Decathlon no juega en nuestra franja de mercado y creo que, en cierto modo, eso hasta nos favorece más que perjudicarnos. Pero, evidentemente, no conviene entrar en el ‘cuerpo a cuerpo’ con Decathlon ni por sus precios, ni por su estructura de negocio.
Todo lo que sean campañas de liquidación basadas en lo programado está condenado al fracaso
El retail ciclista actual ¿requiere más de tener mucho dinero o de desarrollar una buena gestión de stocks?
Hoy en día, empezar en el retail de ciclismo sin unos mínimos es difícil. Por otro lado, en este negocio, trabajar con un margen de entre el 25% y el 30% sería lo correcto pero, lamentablemente, prácticamente nunca se ha trabajado con esos márgenes. Y, evidentemente, si no se puede operar con esos índices es difícil resistir y tener opciones de futuro.
En los últimos tiempos han proliferado las ofertas y las liquidaciones y lo que ha quedado claro es que todo lo que sean campañas de liquidación basadas en lo programado está condenado al fracaso. Por eso, insisto en que debe programarse lo mínimo posible para evitar entrar en liquidaciones.
Por otro lado, siempre he dicho que no es necesario ‘inundar’ la tienda de bicicletas. Lucen más y son más vendibles cinco bicicletas que quince. Con menos bicicletas puedes exponerlas de un modo más atractivo a los ojos del consumidor e incrementar el potencial de venta de cada una de ellas.
El taller de bicicletas está muy bien pero su rentabilidad empresarial es baja
Últimamente, se vive un gran tirón de los talleres de bicicletas. ¿Qué opina?
El taller de bicicletas está muy bien pero su rentabilidad empresarial es baja. Y es que, a menudo, al cliente le gusta hablar con el mecánico y si éste accede, difícilmente puede trabajar. Siempre he creído que quienes apuestan más por el taller que por la venta es que tienen carencias en la gestión de la venta. En mi opinión, el taller es sólo una salida para sobrevivir. En los establecimientos de bicicletas donde sigue estando el verdadero rendimiento es en la venta. Los comercios de bicis siguen estando muy lejos de ser un concesionario de automóviles y poderse mover en base a los parámetros de aquel sector.
¿Por qué el retail ciclista en general en España no apuesta más por el concepto de movilidad y continua focalizado en el ciclismo deportivo? ¿Qué está fallando?
El mercado de la movilidad todavía se encuentra en un estadio relativamente residual. El atractivo que suscitan las bicicletas de gama alta entre los ladrones y el escaso desarrollo de la movilidad urbana alternativa en la gran mayoría de ciudades españolas propicia que sea un mercado con poco gancho todavía. Asimismo, es un tipo de mercado en el que la bicicleta de segunda mano ya resulta una opción válida. Por eso crece muy poco a poco. Indudablemente, es un concepto que debe fomentarse más. El grado de desarrollo del que goza Barcelona, por ejemplo, es prácticamente una excepción a nivel estatal. En el otro extremo se encuentra Madrid, una capital en la que la movilidad urbana en bicicleta sigue estando aún en pañales.
Uno de los problemas habituales de las grandes tiendas es su falta de agilidad derivada del exceso de protocolos
Los dos grandes del retail ciclista que usted ha mencionado antes (Escapa y Mammoth) parecen enzarzados en una pugna por ver quién tiene la tienda más grande, cuando menos, en Madrid. ¿El futuro del retail ciclista son las mega tiendas?
En las grandes ciudades sí constituyen una opción factible. De todos modos, una cosa es una tienda simplemente grande y otra una tienda grande pero, sobre todo, bien gestionada y que sepa optimizar la baza de proximidad.
Uno de los problemas habituales de las grandes tiendas es su falta de agilidad derivada del exceso de protocolos y/o de falta de personal que decide. De todo ello, acaban surgiendo problemas para el servicio al consumidor.
Pienso que, en cierto modo, las mega tiendas de ciclismo tienen cierto punto de conexión con los concesionarios de la automoción. Sin embargo, al menos en la actualidad, el dinamismo en novedades del sector de la automoción es muy inferior al que vive el ciclismo. En éste salen novedades cada año, mientras que en el de la automoción eso no sucede pues la frecuencia a la que aparecen sus novedades es mucho más dilatada.
Los que siguen en el mercado han aprendido mucho de los difíciles tiempos recientes
¿Cree que a las tiendas de ciclismo este 2024 les irá mejor que el pasado 2023?
Creo que sí y, además, para la gran mayoría. Los que siguen en el mercado han aprendido mucho de los difíciles tiempos recientes. La cuestión es mantenerse siempre atento, ser de los primeros en detectar las tendencias para anticiparse al máximo y lo ya dicho anteriormente: ser capaz de regular permanentemente la oferta del establecimiento a la demanda específica de la clientela de la tienda.
¿Cómo se imagina el retail ciclista español en el año 2030?
Me lo imagino con optimismo. La bicicleta no morirá . El secreto radica en regularse, en saberse adaptar con agilidad a los escenarios que van sucediéndose, en aprender de la experiencia y en asumir que no hay nada que sea fácil.
Tras concluir definitivamente su etapa profesional en el mercado ciclista con Escapa, ¿no siente a veces la necesidad de regresar?
Para nada. No entra en mis planes ese regreso. De todos modos, sí reconozco que me encantará aconsejar a quienes me lo pidan, aunque, eso sí, siempre que ello no me comprometa.
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